迈可先生：遵循“品效”结合宣传策略，塑造优质洗涤品牌

上海迈可服饰洗涤护理有限公司于2014年在上海成立，是一家从事高档奢侈品牌服饰及用品的洗涤护理服务公司。全线顶级洗护设备、专业服务管理团队加上准确的服务定位，使迈可先生·私家衣尚护理中心高端洗护服务快速驰名上海。本文将通过上海迈可服饰洗涤护理有限公司执行董事田勇捷先生的分享，为行业读者呈现迈可先生的品牌打造经验。

“迈可先生，您的高端衣物洗护专家”，这是迈可先生品牌定位的一句广告语。这句广告语的输出风格，既明确了高端衣物洗护的品牌定位，同时也彰显了迈可先生品牌的主要经营策略。

迈可先生的品牌宗旨是满足客户对高端品质生活的向往和追求以及对高档服饰的洗护需求。围绕“健康洗护理念、顶尖设备理念、尊享服务理念、理赔承诺理念”四个核心理念版块来构建品牌，开展高档奢侈品牌服饰与高档家居用品干洗、水洗、整烫及鞋的清洁护理等业务。迈可先生旗下的直营门店，选址分布均位于高档社区、甲级写字楼和高档商业区，以目标客户的生活轨迹作为门店设立的主要考量。迈可先生经营模式的亮点在于“专属管家服务”。

作为高端衣物洗护的先行者，迈可先生未来的发展战略和方向是希望成为让更多的消费者和服饰品牌可以知晓并获得健康、安全的洗护服务品牌。进一步提升服务品质和效率，以上海为中心向外开拓长三角市场及一线城市，为更多高端消费者提供优质及专业的洗护服务。巩固和深化品牌建设与影响力，提升品牌知名度和美誉度。拓展更多品牌合作及上下游行业合作，实现B2B和B2C的资源整合，增强线上线下业务结合。

随着洗涤行业的快速发展，洗涤企业自身的品牌建设也越来越被重视。品牌作为代表企业产品在市场上的一个主要符号，同时也代表了企业的发展愿景。应该说，品牌战略是企业战略的一个基本单元要求，因此，品牌定位的确立需要建立在对目标市场细分状况深入了解的基础之上。

迈可先生的品牌定位主要遵循差异化原则，同时兼顾聚焦原则，我们认为这样的市场份额切口才会更具备准确性和合理性，才能找到快速进入消费者信任的市场前景。迈可先生衣物洗护的类型90%以上是以奢侈品衣物为主，迈可先生品牌的构成不仅仅是支持衣物的洗护，更包含了全过程的服务和消费保障，目的是让客户在整个消费的过程中体验值达到最高的满意度。

具体来分析迈可先生的四个核心品牌版块，即专业团队、诚信经营、专属服务和健康理念四个方面，迈可先生认为只有从这四个方向去深耕、去挖掘、去优化，才能构建出更有竞争力的内涵。我们始终把跨界理念、跨界思维和创新思维作为实际运营过程中的思维指导方式，这里的跨界包含人才的跨界和理念的跨界，创新则是运营模式的创新和思维模式的创新。

简单举例，目前B2B和B2C的是市场运营中比较普遍和常见的两种模式，一个直接对接消费者客户终端，一个是企业团单。我们发现，迈可先生上游的奢侈品牌客户在销售过程当中也存在痛点，当他们的客户购买了奢侈品衣物后，由于洗护不当产生事故，通常会以服装面料品质缺陷或制作工艺缺陷提出索赔诉求。

我们认为其实服装产业链上游，是可以和洗护服务产业链的下游做结合的，也就是说可以由洗护企业为他们的整体售后做托底。凡是从他们这里过来的客户选择洗护，我们全包，出了问题，我们全负责，从而形成B2B2C的服务过程。目前我们的渠道中有15%到20%左右都是通过这个创新的市场推广途径来的，产生了一定效果。

类似“一小时上门取送”这样的服务标语行业里耳熟能详，但我们在迈可先生的业务服务流程中发现，客户对于“一小时”的时间概念并不强求，他们更在意的是谁来取送？怎么取送？运输过程中的安全如何保障？基于这样的实际需求，我们为客户量身订制了专属的私人管家式物流取送模式：专人专车上门收取，全程吊挂包装运送。

洗涤行业技术岗位和管理岗位的人才需求缺口大是一个普遍现象，人才培养是广大洗涤同行都需要面临的主要问题之一。

我们结合行业发展现状以及迈可先生的实际情况，认为要构建品牌合理的人才架构，做好人才培养工作，首先要做好充分的心理准备和耐性，面对难题时能够保持足够的定力。洗衣行业目前处在质变的过程中，组织架构的调整和人才培养必定是一个相辅相成的过程。迈可先生采取针对性人口引进培养和属地优秀员工重点培养并行的方式，采用开放、宽松的态度，给予员工充分的尊重和沟通，灵活采用因岗试人或因人试岗的方式，挖掘和发挥各类人才特长。

其次，我们鼓励员工轮岗。通过轮岗，能够保持良好的企业稳定性，增强员工与企业之间的黏合性。能够强化员工对轮值岗位问题处理的结构性思维，提升问题处理的时效和品质。我们建立了属地员工晋升原岗人才推荐制度，确保拟晋升员工推荐的接班人培训达标后才能作为他晋升的先决条件，以此保持人才梯队的完整，充分发挥企业每一个层级有效培养人才的一个客观现实。

此外，在人才培养和选拔过程中，除了考量业务和专业能力，还要将员工的价值观以及对企业文化的认可作为培养的首要条件，这是基于对人才多元化以及复合型长远发展的必然要求。只有企业文化和核心价值观的统一，才能形成人才的凝聚力。因此迈可先生把“专业、诚信、自信、用心、创新、团队”这六个关键词作为对员工核心价值观的要求和考核举措衡量标准。

品牌的市场宣传是每个企业面临的大课题。每个企业都有自己独特的特性，因此品牌的市场宣传需要根据自己的实际情况和产品服务进行科学客观的宣传，要实事求是，不能盲目跟从和照搬其它企业的宣传方式方法。

迈可先生在品牌推广过程当中，主要遵循“品效”使用策略，“品”就是品牌的品，“效”就是效果的效。我们认为“效”是一种短期利益的诉求，企业进行促销宣传无可厚非，但太看重短期业绩不利于企业的长足发展，企业完全可以根据自己经营阶段的实际需求制定不同的宣传方案。迈可先生的促销活动比较少，我们认为品牌宣传更重要的是去解决战略发展层面的问题，因此我们更多的是坚持品牌的持续输出，加速消费者对品牌推广的社会共识，透过品牌推广，形成品牌在消费者脑中的预售植入，从而简化消费者选择消费的决策过程。

如果宣传中只追求“效”而忽视了“品”的结果，那么每一次宣传投入可能就是一次性的，消费者是不会看第二遍内容的。所以迈可先生的宣传基于自身的定位，其宣传策略是品效结合，品牌为主，主要工作是品牌输出。在品牌曝光的策略上，需要保持连续性和长期性，如果品牌认知没有达到量变到质变的结果和拐点就停下来，那很有可能就半途而废了，这才是最大的浪费。我们输出品牌形象的内容和文字，力求语句简洁、表达明确、意思单一，因为往往是单一的诉求，更容易令消费者接受和记忆，所以我们把“在客户心中建立良好的品牌认知”作为宣传的根本目的。

关于如何打造一个好的洗涤品牌。我认为一个品牌的完整打造实际上是从品牌的形成到成功植入消费者心智的一个全过程，是品牌两个阶段的完美结合。做好品牌前期策划和后期的正确推广，才能实现品牌效益的最大化，两者是辩证关系，相互制约，相互影响。每个企业应该根据自己的实际情况进行相关探索，步子可以迈得小一点，但是尽量不要迈错。以下五点是我们关于品牌打造的建议，分享给大家，期待共同探讨。

首先，品牌打造是一个漫长的过程，不会一蹴而就。创始人必须做好充分的心理准备，必须本着“长期主义”的态度，去努力坚持。

其次，品牌宣传一定不能是一句空话，说到要做到，并且必须要得到企业自身产品的有力支持。商业的本质是交易信任，而品牌的本质是认知信任，所以要打造一个好的品牌，一定要言而有信。

第三，品牌宣传要保持连续性。品牌营销推广最大的对手是客户的健忘症，如果没有一定的连续性，肯定不能保证客户的有效记忆，最终就会影响客户的购买决策，那么品牌宣传就是一句空话。品牌输出不能断断续续，可以力度小一点，但是要连续输出，一定要达到量变到质变的结果。

第四，品牌宣传需要投入，但投入多少不是重点，效果才是重点。追求“三公里效应”还是“同城效应”，投入的成本、资源、精力肯定是不一样的，因此效果才是重要的。洗涤行业的利润率并不是很高，所以我们需要深度调研、了解获客渠道、做细节投入，做有效投入。

举个简单例子，我们迈可先生调研显示：我们的客户来源35%左右都是口碑介绍。因为我们的选址在商场里面，不是临街，因此我们没有日常的流量效应，我们的品牌都是由我们的客户口碑转介绍的，我们非常重视这一点。因此我们要求一线员工每天的接待过程除了正常业务接待，还要牢记品牌的输出，提醒客户帮我们多介绍。从根本上来说，这就不是一种金钱的投入，而是一种认知的投入，而这样的宣传投入效果非常重要。

品牌策划是一个结构性思维的过程，一定要以客观事实作为遵循依据。品牌创始人的主观意识一定要遵循客观事实，在深入调研的基础上去定位品牌。除了品牌设计以外，更应该考虑品牌如何形成核心的竞争力，也就是一个品牌怎么建立，通过什么途径去指导发展，对外的诉求和对内的论证如何统一，我认为这是关键。

打造品牌或许会碰到这样那样的难点，每个企业面临自身的不同情况。团队成员认知的差异性，很有可能使思想上、行动上的统一性甚至包括人员管理等方面的工作大打折扣。我们需要明确，品牌打造不仅仅是创始人个人的工作，更是整个团队共同努力的结果，只有大家齐心协力，才能最终打造出精益求精的优质洗涤品牌。

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